zování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění zákona č. 341/2004 Sb.*) I. Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, chá- pe jako reklamu každé sdělení, které kumulativně obsahuje následující tři prvky: musí se jednat o veřejné oznámení, dále musí být vysíláno za úplatu a konečně mu- sí sloužit zejména k podpoře prodeje či nákupu výrobků nebo služeb (srov. $ 2 odst. 1 písm. 1) tohoto zákona, před novelou provedenou zákonem č. 235/2006 Sb.]. Oproti tomu sponzorování [písm. o) tamtéž, před novelou provedenou zákonem * Po novele provedené zákonem č. 235/2006 Sb., s účinností od 31. 5. 2006, se v J 2 odst. I dosavadní písm. D označuje jako písm. n) a dosavadní písm. o) jako písm. s). 160 č. 235/2006 Sb.] má dle uvedeného zákona dva definiční znaky: existenci příspěvku na financování pořadů a účel vynaložení takovéhoto příspěvku, tj. propagace ob- chodní firmy, obrazového symbolu či ochranné známky, tedy buď identifikačních údajů podnikatele nebo fyzické osoby či jeho výrobků. II. Sponzorský vzkaz může obsahovat reklamní sdělení v širším slova smyslu, tj. sdělení veřejně propagující obchodní firmu, výrobek, zboží či službu, a dále i slo- gan, tj. určité slovní spojení charakterizující podnikatele či jeho výrobek, zboží ne- bo službu. Základním účelem sponzorování je vytvoření dobrého jména, pověsti právnické či fyzické osoby či jeho výrobků (tzv. goodwilf). Tento účel proto musí sloužit jako odlišující kritérium pro reklamu a sponzorování, protože tam, kde by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi určitého výrobku podnikatele, by se již nejedna- lo o sponzorský vzkaz, nýbrž o reklamu. III. Klasickým příkladem sponzorského vzkazu vytvořeného dle zákona o provo- zování rozhlasového a televizního vysílání tak bude grafická prezentace loga spon- zora či jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora či výro- bek, spíše statického charakteru, s uvedením, že se jedná o sponzora konkrétního pořadu. V žádném případě však nemůže jít o takové ztvárnění, kde by ústředním motivem bylo přesvědčení diváka o koupi určitého výrobku ($ 53 odst. 5 zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání) zdůrazňováním jeho kvalit, srovnáváním s podobnými, či nějaký reklamní příběh, tj. dynamický charakter vysílaného sdělení.
zování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění zákona č. 341/2004 Sb.*) I. Zákon č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, chá- pe jako reklamu každé sdělení, které kumulativně obsahuje následující tři prvky: musí se jednat o veřejné oznámení, dále musí být vysíláno za úplatu a konečně mu- sí sloužit zejména k podpoře prodeje či nákupu výrobků nebo služeb (srov. $ 2 odst. 1 písm. 1) tohoto zákona, před novelou provedenou zákonem č. 235/2006 Sb.]. Oproti tomu sponzorování [písm. o) tamtéž, před novelou provedenou zákonem * Po novele provedené zákonem č. 235/2006 Sb., s účinností od 31. 5. 2006, se v J 2 odst. I dosavadní písm. D označuje jako písm. n) a dosavadní písm. o) jako písm. s). 160 č. 235/2006 Sb.] má dle uvedeného zákona dva definiční znaky: existenci příspěvku na financování pořadů a účel vynaložení takovéhoto příspěvku, tj. propagace ob- chodní firmy, obrazového symbolu či ochranné známky, tedy buď identifikačních údajů podnikatele nebo fyzické osoby či jeho výrobků. II. Sponzorský vzkaz může obsahovat reklamní sdělení v širším slova smyslu, tj. sdělení veřejně propagující obchodní firmu, výrobek, zboží či službu, a dále i slo- gan, tj. určité slovní spojení charakterizující podnikatele či jeho výrobek, zboží ne- bo službu. Základním účelem sponzorování je vytvoření dobrého jména, pověsti právnické či fyzické osoby či jeho výrobků (tzv. goodwilf). Tento účel proto musí sloužit jako odlišující kritérium pro reklamu a sponzorování, protože tam, kde by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi určitého výrobku podnikatele, by se již nejedna- lo o sponzorský vzkaz, nýbrž o reklamu. III. Klasickým příkladem sponzorského vzkazu vytvořeného dle zákona o provo- zování rozhlasového a televizního vysílání tak bude grafická prezentace loga spon- zora či jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora či výro- bek, spíše statického charakteru, s uvedením, že se jedná o sponzora konkrétního pořadu. V žádném případě však nemůže jít o takové ztvárnění, kde by ústředním motivem bylo přesvědčení diváka o koupi určitého výrobku ($ 53 odst. 5 zákona č. 231/2001 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání) zdůrazňováním jeho kvalit, srovnáváním s podobnými, či nějaký reklamní příběh, tj. dynamický charakter vysílaného sdělení.
Zásadní pro věc je otázka posouzení sdě- lení „bohatý zdroj kvalitních publikací pro 162 celou rodinu“ užitý v rámci sponzorování z hlediska zákona o provozování rozhlasové- ho a televizního vysílání. Nejvyšší správní soud se k této otázce vyjádřil následovně. Zákon o provozování rozhlasového a tele- vizního vysílání zásadním způsobem stano- vuje pravidla, která musí každý provozovatel rozhlasového a televizního vysílání dodržovat. Kdo je dle tohoto zákona provozovatelem, sta- noví zákon o provozování rozhlasového a tele- vizního vysílání v $ 3. Ve svých ustanoveních citovaný zákon reguluje vysílání, když mimo jiné stanovuje i zásady pro vysílání reklamy. Zákon o provozování rozhlasového a televiz- ního vysílání chápe jako reklamu každé sděle- ní, které kumulativně obsahuje následující tři prvky: musí se jednat o veřejné oznámení, dá- le musí být vysíláno za úplatu a konečně mu- sí sloužit zejména k podpoře prodeje či náku- pu výrobků nebo služeb. Oproti tomu sponzorování má dle citovaného zákona dva definiční znaky: existenci příspěvku na fi- nancování pořadů a účel vynaložení takové- hoto příspěvku, tj. propagace obchodní fir- my, obrazového symbolu či ochranné známky, tedy buď identifikačních údajů pod- nikatele nebo fyzické osoby či jeho výrobků. V této souvislosti je nutné zdůraznit, že normy obsahující samotnou regulaci reklamy obsahuje především zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zá- kona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlaso- vého a televizního vysílání, ve znění pozděj- ších předpisů (dále jen „zákon o regulaci reklamy“), který ve svém $ 1 odst. 2 chápe re- klamu jako oznámení, předvedení či jinou prezentaci šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo pro- deje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dá- le stanoveno jinak. Tento zákon podává i defi- nici sponzorování, kterým rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí práv- nická nebo fyzická osoba, která takový přís- pěvek k tomuto účelu poskytne (odst. 4 té- hož ustanovení). Pro souzenou věc je důleži- té, že zákonodárce si při tvorbě tohoto záko- na plně uvědomil příbuznost a podobnost obou forem propagace podnikatele, neboť ve svém $ 1 odst. 8 zákon o regulaci reklamy uvá- dí, že ustanovení tohoto zákona se vztahují na sponzorování, pokud není dále stanoveno ji- nak. Je tedy zřejmé, že i sponzorování vykazu- je ve svém důsledku podobné všeobecné znaky jako reklama, když zákon o regulaci reklamy be- re jako kritérium pro odlišení obou institutů pouze existenci příspěvku u sponzorování, Pro- to se normy regulující reklamu, tj. omezující její obsah a použití, vztahují i na sponzorování, aby se tím zamezilo jejich obcházení. Jak je zřejmé z výše uvedeného textu, ne- ní správný závěr stěžovatelky o tom, že obsa- hem sponzorování nemůže být reklamní sdě- lení, protože, jak již bylo vysloveno, oba pojmy spolu úzce souvisejí, když sponzorová- ní je obsahem reklamy v širším slova smyslu. Účelem sponzorování totiž není jen pouhá propagace jména či firmy sponzora, nýbrž i jeho výrobků. V souzené věci je slovní spo- jení „Reader's Digest Výběr“ jak obchodní fir- mou, tak i ochrannou známkou; užitím toho- to označení tedy dochází jak k propagaci subjektu obchodních vztahů, tak i jeho vý- robku. Důležitým argumentem svědčícím pro tento závěr je samotný zákonný text, ne- boť ve sféře veřejného práva může státní moc uplatňovat regulaci pouze v takovém rozsahu, ve kterém jí to připouští zákon. Jak je zřejmé z legislativního textu citovaného výše, zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílá- ní v žádném svém ustanovení nevymezuje spon- zorování tak, že by jeho součástí nemohlo být i reklamní sdělení, Z toho důvodu nelze dovozo- vat zákaz absolutní neprostupnosti obou termí- nů, neboť to ze zákonného textu nevyplývá; ta- kovýto výklad by šel zcela nad rámec zákonného textu. V této souvislosti je ovšem nutné zdůraz- nit, že s ohledem na úzký vztah obou pojmů je nutné některá pravidla pro reklamu, zejména pro její vysílání Comezení týkající se obsahu, $ 48 zákona), aplikovat i na sponzorování. Nejvyšší správní soud považuje za vhod- né v této souvislosti zdůraznit, že zákon o provozování rozhlasového a televizního vy- sílání v $ 53 sám stanovuje provozovateli po- vinnost upozornit diváka, že sleduje sponzo- rovaný pořad tím, že jej jako sponzorovaný označí zejména na začátku či na konci. Jak má toto označení vypadat, však zákon přesně ne- vymezuje. Sama stěžovatelka v kasační stíž- nosti uvádí, že se tak děje prostřednictvím tzv. sponzorského vzkazu či spotu. Nejvyšší správní soud k tomu uvádí, že obsah takové- ho sponzorského vzkazu lze tvořit nejenom obchodní firmou, logem, ochrannou znám- kou, známkou služeb identifikující sponzora, ale i dalšími prvky, neboť zákon o provozová- ní rozhlasového a televizního vysílání v cito- vaném ustanovení použití jiných skutečností nezakazuje (což by vyjádřil např. použitím slova „pouze“; tento výklad je tak nutno při- jmout s ohledem na čl. 2 odst. 4 Ústavy). Ob- sahem sponzorského vzkazu tak nemusí být, např. v případě právnické osoby podnikatele, čistě obchodní firma, tj. název, pod kterým je podnikatel zapsán do obchodního rejstříku, nýbrž i označení jeho výrobků, které má chráněné ochrannou známkou a které často není shodné s označením obchodní firmy. Může být marketingovou strategií určitého podnikatele zdůraznit při svých prezenta- cích jméno výrobku, a nikoliv.svou obchodní firmu, např. v situaci širokého výrobního spektra je možno se sponzorováním určitého typu pořadu zaměřit na určitý typ výrobku, aby tím podnikatel dal veřejnosti najevo jeho existenci. Je proto zcela v souladu se záko- nem sponzorovi takovouto volbu umožnit. Stejně tak lze logicky očekávat, že určitý pod- nikatel bude chtít svůj výrobek či svou ob- chodní firmu spojit s konkrétním slovním spojením, které by jeho osobně či jeho pro- dukt co nejlépe charakterizovalo. Takovéto slovní spojení může (ale nemusí) být před- mětem známkoprávní ochrany. Tento závěr je nutno přijmout z toho důvodu, že kdyby bylo umožněno prezentovat výrobek či ob- chodní firmu pouze sloganem chráněným ochrannou známkou, dalo by se toto omezení ve svém důsledku obcházet registrací veške- rých takovýchto slovních spojení u Úřadu průmyslového vlastnictví. Takovýto postup však není žádoucí, neboť povinnosti právnic- 163 1063 kým či fyzickým osobám musí být stanoveny tak, aby je bylo možné jednoznačně a jasně interpretovat a aby nebylo možné jejich ob- cházení jiným způsobem. V souzené věci tak zbývá vyřešit zásadní otázku sporu, a to jakým způsobem může konkrétně vypadat sponzorský vzkaz, který bude v souladu se zákonem o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Jak již by- lo řečeno výše, takovýto spot může ve svém důsledku obsahovat reklamní sdělení v šir- ším slova smyslu, tj. sdělení veřejně propagu- jící obchodní firmu, výrobek, zboží či službu, a dále i slogan, tj. určité slovní spojení cha- rakterizující podnikatele či jeho výrobek, zboží nebo službu. Dále musí takovýto spon- zorský vzkaz dostát všem pravidlům stanove- ným v $ 53 zákona o provozování rozhlasové- ho a televizního vysílání a rovněž v $ 48 odst. 1 až 3 citovaného zákona (z důvodů výše uve- dených). V této souvislosti Nejvyšší správní soud zdůrazňuje, že základním účelem spon- zorování je vytvoření dobrého jména, pověsti právnické či fyzické osoby či jejích výrobků (tzv. goodwilf). Tento účel proto musí sloužit jako odlišující kritérium pro reklamu a spon- zorování, protože tam, kde by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi určitého výrobku pod- nikatele, by se již nejednalo o sponzorský vzkaz, nýbrž o reklamu. Sponzorováním si tak sponzor vytváří gooďwill, povědomí u divá- ka, prezentuje svou existenci, předmět čin- nosti a výsledek tohoto předmětu, aby ho ná- sledně reklamou přesvědčil o koupi tohoto konkrétního výrobku. Tento závěr je plně ak- ceptovatelný i ve světle směrnice Rady 89/552/EHS ze dne 3. října 1989, o koordina- ci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování te- levizního vysílání (Úř. věst. L 298, str. 23; Zvl. vyd. 06/01, str. 224), ve znění směrnice Evrop- ského parlamentu a Rady 97/36/ES ze dne 30. června 1997, kterou se mění směrnice Ra- dy 89/552/EHS, o koordinaci některých práv- ních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílá- ní (Úř. věst. L 202, str. 60; Zvl. vyd. 06/02, str. 321), jež ve svém čl. 1 písm. €) rozumí spon- zorováním jakýkoli příspěvek poskytnutý ve- 164 řejným nebo soukromým subjektem, který se nezabývá činnostmi v oblasti televizního vysí- lání či produkce audiovizuálních děl, na fi- nancování televizních pořadů s cílem propa- govat vlastní jméno, obchodní značku, pověst a postavení, činnost či výrobky. Klasickým příkladem sponzorského vzkazu vytvořeného dle zákona o provozování rozhlasového a tele- vizního vysílání tak bude grafická prezentace loga sponzora či jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora Či výro- bek, spíše statického charakteru, s uvedením, že se jedná o sponzora konkrétního pořadu. V žádném případě však nemůže jít o takové ztvárnění, kde by ústředním motivem bylo přesvědčení diváka o koupi určitého výrobku zdůrazňováním jeho kvalit, srovnáváním s po- dobnými výrobky či nějaký reklamní příběh, tj. dynamický charakter vysílaného sdělení. V daném případě stěžovatelka postavila své rozhodnutí na skutečnosti, že „označení sponzora obsahuje reklamní prvek“, z tohoto důvodu že se jedná o reklamu, a proto žalob- kyni pokutovala za její nedostatečné odlišení od ostatních částí programu. Dále zdůraznila, že slovní spojení použité ve sponzorském vzkazu je prvkem sugestivním, hodnotícím a vybízejí- cím k nákupu výrobku. Nejvyšší správní soud konstatuje, že takovýto závěr ve světle výše uve- dených skutečností neobstojí. Předně je třeba sponzorský vzkaz posuzovat jako celek, tedy jak jeho obrazovou, tak i zvukovou stránku, a ty zhodnotit společně se slovním sdělením podle výše uvedených kritérií, Z tohoto důvodu je odůvodnění stěžovatelky, na základě kterého dospěla k závěru, že se v daném případě nejed- ná o sponzorování, nýbrž o reklamu, nedosta- tečné, a proto i nepřezkoumatelné. Nejvyšší správní soud se dále neztotožňu- je se závěrem městského soudu o vadné práv- ní kvalifikaci provedené stěžovatelkou, ne- boť, jak ve své kasační stížnosti správně vyjádřila stěžovatelka, v případě odlišování obou institutů je důležitý jejich obsah, niko- liv forma. Proto jestliže stěžovatelka dospěla k závěru, že sponzorský vzkaz nebyl sponzor- ským vzkazem, nýbrž reklamou, byla opráv- něna udělit žalobkyni pokutu za porušení pravidel vysílání reklamy, neboť žalobkyně fakticky reklamu vysílala. To vše ovšem v situ- aci, kdy by stěžovatelka dostatečně odůvod- nila, proč se jednalo o reklamu, což však v souzené věci neučinila. Vzhledem k okol- nosti, že výše uvedená právní otázka byla stě- žejním důvodem, pro který městský soud na- padené rozhodnutí stěžovatelky zrušil, je ka- sační stížnost stěžovatelky důvodná. 1064 Ochranné známky: pravděpodobnost záměny k $ 7 zákona č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách a o změně zákona č. 6/2002 Sb., o sou- dech, soudcích, přísedících a státní správě soudů a o změně některých dalších zákonů (zá- kon o soudech a soudcích), ve znění pozdějších předpisů (zákon o soudech a soudcích) k čl. 4 První směrnice Rady 89/104/EHS ze dne 21. prosince 1988, kterou se sbližují právní předpisy členských států o ochranných známkách (Úř. věst. L 40, 11. 2. 1989, str. 1 - 7, zvl. vydání v češtině Kapitola 17, Svazek 1, str. 92) I. Pojem „pravděpodobnost záměny ochranné známky“ zahrnuje posouzení jak podobnosti označení, tak i jimi chráněných výrobků nebo služeb, a to jako dva neo- pomenutelné a vzájemně se ovlivňující faktory. Menší podobnost mezi těmito vý- robky nebo službami může být vykompenzována větší podobností mezi známkami a naopak. II. Dobré jméno je u ochranné známky vyjádřením toho, že veřejnost známku v důsledku jejího užívání zná a spojuje ji s dobrými vlastnostmi, které od výrobků nebo služeb takto označených očekává, a věnuje jí svou důvěru. Ochrana poskyto- vaná známce s dobrým jménem není podmíněna zjištěním, že mezi známkou s do- brým jménem a označením existuje takový stupeň podobnosti, že by v příslušné čás- ti veřejnosti existovala mezi nimi pravděpodobnost záměny. Pro stupeň podobnosti mezi známkou s dobrým jménem a označením je postačující, že si příslušná část ve- řejnosti vytvoří spojení mezi označením a známkou.
Česká televize proti Radě pro rozhlasové a televizní vysílání o udělení pokuty, o kasační stížnosti žalované.
ových nebo televizních pořadů za účelem propagace jména a příjmení fyzické osoby nebo názvu právnické osoby, obchodní firmy, obrazového symbolu (loga) nebo ochranné známky, sponzora nebo jeho služby, výrobků nebo jiných výkonů.
Zásadní pro věc je otázka posouzení sdělení „bohatý zdroj kvalitních publikací pro celou rodinu“ užitý v rámci sponzorování z hlediska zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Nejvyšší správní soud se k této otázce vyjádřil následovně.
Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání zásadním způsobem stanovuje pravidla, která musí každý provozovatel rozhlasového a televizního vysílání dodržovat. Kdo je dle tohoto zákona provozovatelem, stanoví zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání v ust. § 3. Ve svých ustanoveních cit. zákon reguluje vysílání, když mimo jiné stanovuje i zásady pro vysílání reklamy. Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání chápe jako reklamu každé sdělení, které kumulativně obsahuje následující tři prvky: musí se jednat o veřejné oznámení, dále musí být vysíláno za úplatu a konečně musí sloužit zejména k podpoře prodeje či nákupu výrobků nebo služeb. Oproti tomu sponzorování má dle cit. zákona dva definiční znaky: existenci příspěvku na financování pořadů a účel vynaložení takovéhoto příspěvku, tj. propagace obchodní firmy, obrazového symbolu či ochranné známky, tedy buď identifikačních údajů podnikatele nebo fyzické osoby či jeho výrobků.
V této souvislosti je nutné zdůraznit, že normy obsahující samotnou regulaci reklamy obsahuje především zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů (dále jen „zákon o regulaci reklamy“), který ve svém ust. § 1 odst. 2 chápe reklamu jako oznámení, předvedení či jinou prezentaci šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak. Tento zákon podává i definici sponzorování, kterým rozumí příspěvek poskytnutý s cílem podporovat výrobu nebo prodej zboží, poskytování služeb nebo jiné výkony sponzora. Sponzorem se rozumí právnická nebo fyzická osoba, která takový příspěvek k tomuto účelu poskytne (odst. 4 cit. ustanovení). Pro souzenou věc je důležité, že zákonodárce si při tvorbě tohoto zákona plně uvědomil příbuznost a podobnost obou forem propagace podnikatele, neboť ve svém ust. § 1 odst. 8 zákon o regulaci reklamy uvádí, že ustanovení tohoto zákona se vztahují na sponzorování, pokud není dále stanoveno jinak. Je tedy zřejmé, že i sponzorování vykazuje ve svém důsledku podobné všeobecné znaky jako reklama, když zákon o regulaci reklamy bere jako kritérium pro odlišení obou institutů pouze existenci příspěvku u sponzorování. Proto se normy regulující reklamu, tj. omezující její obsah a použití, vztahují i na sponzorování, aby se tím zamezilo jejich obcházení.
Jak je zřejmé z výše uvedeného textu, není správným závěr stěžovatele o tom, že obsahem sponzorování nemůže být reklamní sdělení, protože, jak již bylo vysloveno, oba pojmy spolu úzce souvisejí, když sponzorování je obsahem reklamy v širším slova smyslu. Účelem sponzorování totiž není jen pouhá propagace jména či firmy sponzora, nýbrž i jeho výrobků. V souzené věci je slovní spojení „R. D. V.“ jak obchodní firmou, tak i ochrannou známkou; užitím tohoto označení tedy dochází jak k propagaci subjektu obchodních vztahů, tak i jeho výrobku. Důležitým argumentem svědčícím pro tento závěr je samotný zákonný text, neboť ve sféře veřejného práva může státní moc uplatňovat regulaci pouze v takovém rozsahu, ve kterém jí to připouští zákon. Jak je zřejmé z legislativního textu citovaného výše, zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání v žádném svém ustanovení nevymezuje sponzorování tak, že by jeho součástí nemohlo být i reklamní sdělení. Z toho důvodu nelze dovozovat zákaz absolutní neprostupnosti obou termínů, neboť to ze zákonného textu nevyplývá; takovýto výklad by šel zcela nad rámec zákonného textu. V této souvislosti je ovšem nutné zdůraznit, že s ohledem na úzký vztah obou pojmů je nutné některá pravidla pro reklamu, zejména pro její vysílání (omezení týkající se obsahu, ust. § 48 zákona), aplikovat i na sponzorování.
Nejvyšší správní soud považuje za vhodné v této souvislosti zdůraznit, že zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání v ust. § 53 sám stanovuje provozovateli povinnost upozornit diváka, že sleduje sponzorovaný pořad tím, že jej jako sponzorovaný označí zejména na začátku či na konci. Jak má toto označení vypadat, však zákon přesně nevymezuje. Sám stěžovatel v kasační stížnosti uvádí, že se tak děje prostřednictvím tzv. sponzorského vzkazu či spotu. Nejvyšší správní soud k tomu uvádí, že obsah takového sponzorského vzkazu lze tvořit nejenom obchodní firmou, logem, ochrannou známkou, známkou služeb identifikující sponzora, ale i dalšími prvky, neboť zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání v cit. ustanovení použití jiných skutečností nezakazuje (což by vyjádřil např. použitím slova „pouze“; tento výklad je tak nutno přijmout s ohledem na čl. 2 odst. 4 Ústavy České republiky). Obsahem sponzorského vzkazu tak nemusí být, např. v případě právnické osoby podnikatele, čistě obchodní firma, tj. název, pod kterým je podnikatel zapsán do obchodního rejstříku, nýbrž i označení jeho výrobků, které má chráněné ochrannou známkou a které často není shodné s označením obchodní firmy. Může být marketingovou strategií určitého podnikatele zdůraznit při svých prezentacích jméno výrobku a nikoliv svou obchodní firmu, např. v situaci širokého výrobního spektra je možno se sponzorováním určitého typu pořadu zaměřit na určitý typ výrobku, aby tím podnikatel dal veřejnosti najevo jeho existenci. Je proto zcela v souladu se zákonem sponzorovi takovouto volbu umožnit. Stejně tak lze logicky očekávat, že určitý podnikatel bude chtít svůj výrobek či svou obchodní firmu spojit s konkrétním slovním spojením, které by jeho osobně či jeho produkt co nejlépe charakterizovalo. Takovéto slovní spojení může (ale nemusí) být předmětem známkoprávní ochrany. Tento závěr je nutno přijmout z toho důvodu, že kdyby bylo umožněno prezentovat výrobek či obchodní firmu pouze sloganem chráněným ochrannou známkou, dalo by se toto omezení ve svém důsledku obcházet registrací veškerých takovýchto slovních spojení u Úřadu průmyslového vlastnictví. Takovýto postup však není žádoucí, neboť povinnosti právnickým či fyzickým osobám musí být stanoveny tak, aby je bylo možné jednoznačně a jasně interpretovat a aby nebylo možné jejich obcházení jiným způsobem.
V souzené věci tak zbývá vyřešit zásadní otázku sporu, a to jakým způsobem může konkrétně vypadat sponzorský vzkaz, který bude v souladu se zákonem o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Jak již bylo řečeno výše, takovýto spot může ve svém důsledku obsahovat reklamní sdělení v širším slova smyslu, tj. sdělení veřejně propagující obchodní firmu, výrobek, zboží či službu, a dále i slogan, tj. určité slovní spojení charakterizující podnikatele či jeho výrobek, zboží nebo službu. Dále musí takovýto sponzorský vzkaz dostát všem pravidlům stanoveným v ust. § 53 zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání a rovněž v ust. § 48 odst. 1 až 3 cit. zákona (z důvodů výše uvedených). V této souvislosti Nejvyšší správní soud zdůrazňuje, že základním účelem sponzorování je vytvoření dobrého jména, pověsti právnické či fyzické osoby či jeho výrobků (tzv. goodwill). Tento účel proto musí sloužit jako odlišující kritérium pro reklamu a sponzorování, protože tam, kde by sponzorský vzkaz vybízel ke koupi určitého výrobku podnikatele, by se již nejednalo o sponzorský vzkaz, nýbrž o reklamu. Sponzorováním si tak sponzor vytváří goodwill, povědomí u diváka, prezentuje svou existenci, předmět činnosti a výsledek tohoto předmětu, aby ho následně reklamou přesvědčil o koupi tohoto konkrétního výrobku. Tento závěr je plně akceptovatelný i ve světle Směrnice Rady 89/552/EHS z 3. října 1989, o koordinaci některých zákonných ustanovení, předpisů či administrativních postupů členských států týkajících se výkonu činností souvisejících s televizním vysíláním, ve znění směrnice 97/36/ES Evropského parlamentu a rady z 30. června 1997, kterou se mění směrnice Rady 89/552/EHS, o koordinaci některých právních a správních předpisů členských států upravujících provozování televizního vysílání, jež ve svém čl. 1 písm. e) rozumí sponzorováním jakýkoli příspěvek poskytnutý veřejným nebo soukromým subjektem, který se nezabývá činnostmi v oblasti televizního vysílání či produkce audiovizuálních děl, na financování televizních pořadů s cílem propagovat vlastní jméno, obchodní značku, pověst a postavení, činnost či výrobky. Klasickým příkladem sponzorského vzkazu vytvořeného dle zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání tak bude grafická prezentace loga sponzora či jeho výrobku doprovázená sloganem charakterizujícím sponzora či výrobek, spíše statického charakteru, s uvedením, že se jedná o sponzora konkrétního pořadu. V žádném případě však nemůže jít o takové ztvárnění, kde by ústředním motivem bylo přesvědčení diváka o koupi určitého výrobku zdůrazňováním jeho kvalit, srovnáváním s podobnými či nějaký reklamní příběh, tj. dynamický charakter vysílaného sdělení.
V daném případě stěžovatel postavil své rozhodnutí na skutečnosti, že „označení sponzora obsahuje reklamní prvek“, z tohoto důvodu že se jedná o reklamu, a proto provozovatele pokutoval za její nedostatečné odlišení od ostatních částí programu. Dále zdůraznil, že slovní spojení použité ve sponzorském vzkazu je prvkem sugestivním, hodnotícím a vybízejícím k nákupu výrobku. Nejvyšší správní soud konstatuje, že takovýto závěr ve světle výše uvedených skutečností neobstojí. Předně je třeba sponzorský vzkaz posuzovat jako celek, tedy jak jeho obrazovou, tak i zvukovou stránku, a ty zhodnotit společně se slovním sdělením podle výše uvedených kritérií. Z tohoto důvodu je odůvodnění stěžovatele, na základě kterého dospěl k závěru, že se v daném případě nejedná o sponzorování, nýbrž o reklamu, nedostatečné, a z tohoto důvodu i nepřezkoumatelné.
Nejvyšší správní soud se dále neztotožňuje se závěrem městského soudu o vadné právní kvalifikaci provedené stěžovatelem, neboť, jak ve své kasační stížnosti správně vyjádřil stěžovatel, v případě odlišování obou institutů je důležitý jejich obsah nikoliv forma. Proto jestliže stěžovatel dospěl k závěru, že sponzorský vzkaz nebyl sponzorským vzkazem, nýbrž reklamou, byl oprávněn udělit provozovateli pokutu za porušení pravidel vysílání reklamy, neboť provozovatel fakticky reklamu vysílal. To vše ovšem v situaci, kdy by stěžovatel dostatečně odůvodnil, proč se jednalo o reklamu, což však v souzené věci neučinil. Vzhledem k okolnosti, že výše uvedená právní otázka byla stěžejním důvodem, pro který městský soud napadené rozhodnutí stěžovatele zrušil, je kasační stížnost stěžovatele důvodná.
K dalšímu stížnímu bodu týkajícímu se rozporu zápisu ochranné známky s ust. § 4 písm. l) zákona č. 441/2003 Sb., o ochranných známkách, ve znění pozdějších předpisů, se Nejvyšší správní soud nevyjadřuje, neboť tato otázka není předmětem sporu. Nad rámec výše uvedeného však Nejvyšší správní soud uvádí, že předmětné slovní spojení, které bylo obsahem sponzorského vzkazu, nepožívá dle výpisu z databáze ochranných známek vedené Úřadem průmyslového vlastnictví známkoprávní ochrany.
K návrhu stěžovatele na ustanovení znalce Nejvyšší správní soud nepřihlédl, a to s ohledem na charakter sporu, protože to byl sám stěžovatel, kdo v souzené věci nedostatečným způsobem zhodnotil předmětnou otázku (tedy zda se v dané věci jednalo o reklamu či o sponzorování), když na této skutečnosti by nemohlo ustanovení znalce nic změnit.
Nejvyšší správní soud napadené rozhodnutí soudu přezkoumal v souladu s ustanovením § 109 odst. 2 a 3 s. ř. s., vázán rozsahem a důvody, které uplatnil stěžovatel ve své kasační stížnosti, a přitom sám neshledal vady uvedené v odstavci 3, k nimž by musel přihlédnout z úřední povinnosti. Ze všech shora uvedených důvodů dospěl Nejvyšší správní soud k závěru, že kasační stížnost je důvodná. Proto dle ust. § 110 odst. 1 s. ř. s. napadený rozsudek městského soudu pro nesprávné posouzení právní otázky zrušil a věc mu současně vrátil k dalšímu řízení, v němž je tento soud podle odst. 3 téhož ustanovení vázán právním názorem Nejvyššího správního soudu. O věci přitom rozhodl bez jednání postupem dle § 109 odst. 1 s. ř. s., dle kterého o kasační stížnosti rozhoduje Nejvyšší správní soud zpravidla bez jednání.
O náhradě nákladů řízení o kasační stížnosti rozhodne Městský soud v Praze v novém rozhodnutí (§ 110 odst. 2 s. ř. s.).
P o u č e n í : Proti tomuto rozsudku n e j s o u opravné prostředky přípustné.
V Brně dne 9. listopadu 2006
JUDr. Radan Malík
předseda senátu